Recessió, consum i estudiants (I)

El número de juliol-agost d’aquest any de la Harvard Business Review ja ens parlava d’un gran canvi en el consumidor post-recessió en el seu article “Customers in the new world”

Aquest consumidor accentua les tendències que ja expliquen per una banda Manuel Castells en la seva obra seminal “La era de la información”. Aquests actors posen de manifest que el consumidor ja no utilitza pautes de consum racionals sinó que es deixa guiar per les emocions i més enllà d’això, es defineix pel consum que realitza, enllaçant amb les teories de Bourdieu, de consum simbòlic.

La diferència és que el món s’ha instal·lat en la postmodernitat i per tant, i atenent a la seva definició per Lyotard a “La condición posmoderna”, veiem com els microrelats defineixen la vida dels individus d’una forma accelerada. Podem veure el mateix individu que compra a Ikea i viatja en “low cost” comprar alta costura o gastar en un màster exclusiu.

Tornant als arguments de l’article, veiem com ens diu que les tendències consolidades són la demanda de simplicitat i el focus en la direcció. Així cel consumidor cada cop té més tendència a demanar que el funcionament dels productes que compra siguin més clars, en definitiva un “back to the basics” que ens recorda la prevalença de la USP, Unique Selling Proposition de Rosser Reeves. Alhora, la direcció de les institucions és cada cop més valorada a l’hora de invertir en un producte o servei. Cada cop més, la imatge que proporciona la direcció es valora a nivell públic.

Altres tendències que també es consideren en augment és l’elecció i els canvis en els consumidors, que provenen d’una banda d’un consum excessiu anterior i d’un retorn a vells valors que contrasten amb pautes de consum anteriors i que s’hi afegeixen, en comptes de substituir-les. Així, hi ha encara més un creixement dels relats que es juxtaposen. Pot ser que algú molt ric acabi menjant sopes de pa alhora que prepara un viatge a la India. Sembla que l’austeritat s’hagi incorporat també com un valor de consum.

Alhora, però, veiem com s’ha reduït la tendència a buscar experiències extremes i també el consum just. Sembla que en aquest període de crisi hi ha hagut un retorn a valors materialistes contra els postmaterialistes, segons Inglehart, i per tant la dimensió experiencial extrema, vista com a fastuosa, o el consum ètic, més car, i la caritat, s’han reduït molt en benefici del consum personal.

Tot això ha anat acompanyat d’una reducció de la creencia amb les institucions i discursos oficials i per tant l’individu acaba buscant en els seus propis recursos la solució als seus problemes, i això s’aplica tant a nivell informacional com material.

Per tant, veiem com en l’àmbit que ens interessa, tenim uns estudiants als que hem de plantejar clarament els beneficis dels nostres cursos i, tot i ser conscients que no tornem a un món on els estudis donaven pas a un treball remunerat inexorablement, cal tornar a la base dels estudis: coneixement, comprensió del món, habilitats i lideratge. Tot això sent conscients que la multiculturalitat i multidisciplinarietat ha vingut per a quedar-se, però que difícilment els estudiants assumiran fees elevadíssims per informació que poden aconseguir a través de la xarxa i per experiències que poden tenir a casa seva.